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價(jià)格的陷阱：研究和認(rèn)識(shí)自身尤為重要
2017-08-16
價(jià)格的陷阱：研究和認(rèn)識(shí)自身尤為重要
信息來(lái)源:和訊網(wǎng) 發(fā)布人：孫春華
今年夏天特別熱，據(jù)說(shuō)是五十年來(lái)最熱的夏季，小仙女們度夏如渡劫，怎么少得了美麗的裙子呢？于是你來(lái)到一家新開(kāi)業(yè)的服裝店，選中了一條裙子，你問(wèn)店員多少錢，店員回答：500元。你張嘴還價(jià)：400元賣不賣？一番討價(jià)還價(jià)，最后成交?？墒腔丶液竽惆l(fā)現(xiàn)衣服質(zhì)量并不是很好，覺(jué)得明明不值400元，為什么當(dāng)初卻以這個(gè)價(jià)格成交了？
我們?cè)俅渭僭O(shè)，因?yàn)橛X(jué)得500元太貴，你沒(méi)有買，過(guò)了幾天這條裙子降價(jià)為150元，你可能立即非常高興地買下，并且因?yàn)檫@個(gè)折扣沾沾自喜。但是如果當(dāng)初這個(gè)店員開(kāi)價(jià)是200元呢？你的心理價(jià)位又是多少？150元買回家你會(huì)欣喜若狂嗎？
同樣的東西，你的心理價(jià)位卻上下波動(dòng)，這是為什么？因?yàn)榈陠T的報(bào)價(jià)在你心里錨定了一個(gè)價(jià)位，所以你的心理價(jià)位也只會(huì)在此基礎(chǔ)上浮動(dòng)。
現(xiàn)在你是否明白為什么拍賣往往出天價(jià)？聲聲急促的報(bào)價(jià)，滴答消逝的緊迫感，不斷推高的數(shù)字，一步一步讓人報(bào)出咂舌的價(jià)格……
這個(gè)過(guò)程是否似曾相識(shí)？期貨市場(chǎng)追漲殺跌也是如此：高價(jià)的時(shí)候買不到，稍微跌一點(diǎn)趕緊買入，還暗自竊喜撿便宜，結(jié)果山頂站崗年復(fù)一年……
在心理學(xué)上，這就是錨定效應(yīng)（Anchoring Effect）。錨定效應(yīng)又叫沉錨效應(yīng)，是一種重要的心理現(xiàn)象，指當(dāng)人們需要對(duì)某個(gè)事件做定量估測(cè)時(shí)，會(huì)將某些特定數(shù)值作為起始值，起始值像錨一樣制約著估測(cè)值。人們?cè)谧鰶Q策的時(shí)候，會(huì)不自覺(jué)地給予最初獲得的信息過(guò)多的重視。
錨定是指人們傾向于把對(duì)將來(lái)的估計(jì)和已采用過(guò)的估計(jì)聯(lián)系起來(lái)，同時(shí)易受他人建議的影響。當(dāng)人們對(duì)某件事的好壞做估測(cè)的時(shí)候，其實(shí)并不存在絕對(duì)意義上的好與壞，一切都是相對(duì)的，關(guān)鍵看如何定位基點(diǎn)。基點(diǎn)定位就像一只錨一樣，它定了，評(píng)價(jià)體系也就定了，好壞也就評(píng)定出來(lái)了。
我們?cè)賮?lái)看一個(gè)例子。大家應(yīng)該都買過(guò)某個(gè)品牌的紅色瓶蓋礦泉水，你是否注意過(guò)上面有一行字：建議零售價(jià)2元。其實(shí)，在包裝更新之前，很多地方的售價(jià)都是1.5元，但是因?yàn)檫@個(gè)包裝提示，后來(lái)我們?cè)儋I到1.5元礦泉水的時(shí)候，心里卻很舒服，仿佛占了一個(gè)小便宜，而遇到售價(jià)2元的時(shí)候，也可以欣然接受。
回到期貨市場(chǎng)，以螺紋鋼為例，2015年年底，螺紋鋼主力合約價(jià)格達(dá)到歷史最低值約1600元/噸，大多數(shù)人都無(wú)比悲觀，說(shuō)到1200元/噸的有，說(shuō)到1000元/噸的也有。當(dāng)年年底鋼協(xié)開(kāi)會(huì)幾乎是氣氛悲壯，人人垂頭喪氣。
但是這個(gè)價(jià)格真的是合理的嗎？螺紋鋼成本價(jià)格大約在2700元/噸，可以說(shuō)生產(chǎn)一噸就賠一半，鋼企在寒冬中苦苦支撐。如今看來(lái)，當(dāng)時(shí)螺紋鋼價(jià)格已經(jīng)偏離到極致，而為什么沒(méi)有多少人敢于做多呢？因?yàn)榇蟛糠秩硕家呀?jīng)被眼前的1600元/噸錨定住了，潛意識(shí)牽制著理智，也許成本價(jià)就已經(jīng)算是非常高位的價(jià)格了。
所以我們看到，第一輪沖高在2016年4月2700點(diǎn)左右迅速回落。此后，經(jīng)過(guò)大半年時(shí)間，人們開(kāi)始在磨合中逐漸將心理價(jià)位隨著實(shí)際價(jià)位不斷提高，2016年12月到達(dá)3500點(diǎn)，所有機(jī)構(gòu)研究人員業(yè)內(nèi)人士一致看多，當(dāng)時(shí)很多研報(bào)都看到了4000點(diǎn)，但是現(xiàn)實(shí)再次甩了人們嘴巴，深幅回調(diào)又來(lái)到盈虧平衡點(diǎn)，這個(gè)時(shí)候機(jī)構(gòu)們開(kāi)始一致看空了，結(jié)果不用說(shuō)，再次讓人大跌眼鏡……
潛意識(shí)玩弄著我們的判斷，一次又一次讓人們忽略政策背景、宏觀環(huán)境甚至是客觀規(guī)律，而追隨其中的人往往左右打臉，所以說(shuō)，行情是有了，但是賺錢的卻不多。這個(gè)月，鋼價(jià)已經(jīng)達(dá)到數(shù)年來(lái)最高價(jià)位，很多人開(kāi)始鼓吹螺紋鋼站上5000點(diǎn)，不用說(shuō)，他們回看到了2011年鋼鐵最高價(jià)格。這個(gè)5000點(diǎn)，依然是往日價(jià)格的錨定?？駸岬木跋笫遣皇撬圃嘧R(shí)？都說(shuō)股民的記憶只有七秒，三根陽(yáng)線改變信仰，沖破6124的呼聲時(shí)隔兩年依然清晰可辨，可是不要忘了兩年前的此時(shí)，我們的股市經(jīng)歷了什么。鋼材價(jià)格沖破5000點(diǎn)后的漫長(zhǎng)熊途，那是多頭萬(wàn)劫不復(fù)的深淵。
在這個(gè)市場(chǎng)，清晰和理智永遠(yuǎn)是稀缺品，所以賺錢才顯得如此艱難。資本市場(chǎng)有這樣一句話，“太陽(yáng)下面沒(méi)有新事物”，很多時(shí)候，當(dāng)我們回看過(guò)往，發(fā)現(xiàn)歷史總是驚人的相似，而制勝的邏輯永遠(yuǎn)是簡(jiǎn)單到不可思議。因?yàn)榻M成這個(gè)市場(chǎng)的，是人，而我們?cè)趦|萬(wàn)年間進(jìn)化習(xí)得的很多人性的固著，無(wú)法輕易改變和突破。所以，在這樣一個(gè)“反人性的戰(zhàn)場(chǎng)”，研究并且認(rèn)識(shí)自身顯得尤為重要，這也是我們不斷學(xué)習(xí)和進(jìn)步的動(dòng)力所在。
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